Det krävs nästan alltid att omständigheterna formerar sig på ett närmast astrologiskt vis för att ett paradigmskifte på en marknad ska äga rum. E-handeln runt millennieskiftet fallerade delvis för att folks uppkopplingar var för dåliga och för få. Den bärbara musiken fick inte sitt genombrott förrän Apple klev in på banan med sin Ipod och styrde upp både teknisk design och distribution. Tablå-tv:n levde gott i Sverige tills SVT tog fasta på de nya, snabba uppkopplingarna och tog spets med sin Play-tjänst.

E-bokens framgångar har låtit vänta på sig. Länge. E-böcker har funnits sedan 1971, e-boksläsare sedan 1992. De senaste åren har det ändå börjat röra på sig. Rejält i USA, där Amazons satsning på sin läsare Kindle med tillhörande e-boksbutik blev gnistan. Långsammare i Sverige, som såg Bonnier för två år sedan göra ett försök med läsplattan Letto, en platta som förvisso sålde slut men som inte gav marknaden någon skjuts framåt.

Men sedan i höstas ser det ut som att stjärnorna ställt sig i rätt läge. En av dem är den första riktigt genomarbetade svenska satsningen på e-böcker: KF-ägda Dito, som med en tjänst inte helt olik Amazons Kindle Store gjort det betydligt enklare att köpa svenska e-böcker. E-boken tog med detta ett stort steg framåt, åtminstone medialt.

– Det har exploderat, ja, i termer av hur mycket det snackas om det, vilken uppmärksamhet det får och vilken nyfikenhet folk har på e-böcker, säger Mattias Fyrenius, strategi- och utvecklingsdirektör på KF Media som står bakom Dito.

Samtidigt är den svenska e-boksmarknaden i absoluta tal väldigt liten. I USA står den digitala försäljningen redan för 15–20 procent av förlagens omsättning, i Sverige är e-bokens andelar fortfarande en bråkdel, även om tillväxten är snabb. Under december månad såldes 13 000 e-böcker totalt i Sverige.

Vad krävs då för att marknaden ska ta fart och vi ska börja närma oss det där paradigmskiftet? Mattias Fyrenius identifierar tre faktorer. Den första är utbudet. I dag har distributören Elib, samägd av fyra stora förlag, omkring 3 500 titlar i sin katalog och ytterligare 1 000 titlar finns hos distributören Publit. Det är förstås bara en mikroskopisk del av all litteratur på svenska, men när det gäller nyukommet och det mest efterfrågade finns nu det mesta.

Den andra faktorn är att läsarna måste ha något att läsa på. Även om det inte finns några exakta siffror på hur många pek- och läsplattor det finns i Sverige (stalltipsen ligger mellan en kvarts och en halv miljon) är det helt klart att det börjar närma sig en kritisk massa. Och det är inte bara Ipad.

– Hos oss säljer e-inkplattorna enormt mycket mer än de upplysta. Självklart, sett totalt på marknaden är det surfplattorna som är helt dominerande, men jag tror att den här typen av läsplattor – rätt billiga, smidigt format, väger ingenting, överlägsen batteritid – kan leva kvar ganska länge, säger Mattias Fyrenius.

Faktor tre för att kickstarta marknaden är en tung aktör som satsar och tror på formatet. I de länder som kommit längst, som USA och Kanada, har denna aktör varit Amazon. I Sverige vill alltså KF, som äger Bokus, Akademibokhandeln och inte minst Norstedts förlag, axla rollen.

– E-boksmarknaden är oexploaterad i Sverige och vi såg att utifrån de tillgångar vi har att vi nog har rätt bra förutsättningar att bli en sådan aktör. Vi kan svensk bokmarknad, svenska bokköpare känner till oss och verkar tycka rätt bra om oss, säger Mattias Fyrenius.

Men bara för att grundförutsättningarna nu finns, och att surret kring e-böcker i Sverige kommit i gång, betyder inte det att det hela är klappat och klart. Det finns en rad hinder kvar, problem som aktörerna på marknaden i mångt och mycket måste pröva sig fram för att lösa.

Prissättningen är ett sådant potentiellt hinder. Hur sätter man priset på en e-bok så att man gör vinst samtidigt som folk är villiga att betala? I dagsläget ligger e-bokspriset för konsumenterna ungefär 20–30 procent under priset på inbundna böcker. Vilket låter mycket eller lite beroende på vem man frågar. Kruxet är att momsen på en e-bok är 25 procent, medan en fysisk bok har 6 procent moms. Det innebär att den 30-procentiga prisnedsättningen för konsumenten svider betydligt mer för förlagen.

Det gäller också för förlagen att förklara för läsarna vad det är de egentligen betalar för.

– Man får ofta kommentaren: ”Varför ska det kosta något alls, det är ju bara en fil och ni behöver ju inte ens trycka boken?”. Men själva tryckkostnaden står för 10, kanske 15 procent. Vi måste få bokköparna att förstå hur mycket jobb som ligger bakom det som så småningom är en bra bok, säger Mattias Fyrenius.

Ett annat hinder är att det kostar att öka utbudet av e-böcker. För att täcka luckorna bakåt i den svenska litteraturskatten krävs att någon betalar digitaliseringen av äldre böcker – vilket blir svårmotiverat ur ett rent kommersiellt perspektiv. Det är en nöt som måste knäckas av förlagen – och möjligen också av biblioteken.

Det är även dyrt att få in översatta böcker som e-böcker, vilket förklarar varför exempelvis Karl-Ove Knausgård lyser med sin frånvaro.

För att kunna sälja en översatt bok måste det svenska förlaget dels teckna e-boksavtal för själva översättningen, dels med förlaget som äger rättigheterna. När det gäller översättningen kan förlagen teckna massavtal med översättarförbundet, men e-boksrättigheterna måste förhandlas enskilt med varje utländskt förlag, titel för titel.

– Det är inte omöjligt, men det tar sin tid och det kostar sina pengar. Så det gör man inte förrän man ser att det finns någon omsättning för en titel, säger Mattias Fyrenius.

En jättefråga är bibliotekens roll på e-boksmarknaden. Frågan är långt i från löst, utredningar har gjorts både av biblioteken själva och av branschen, som båda anser att nuvarande situation är ohållbar. Biblioteken tvingas i dag betala 20 kronor per utlånad bok (50 000 e-böcker lånades ut bara i november) och förlagen ser en risk för uteblivna intäkter när det är lika enkelt att ladda ner en ny e-bok från bibliotekets sajt som att betala för den hos nätbokhandlaren.

Två lösningar som förts fram är en licensmodell där biblioteken enbart får låna ut så många exemplar de köpt licens för, och en karantänmodell där nya böcker inte kommer till biblioteken förrän några månader efter utgivningen.

Som i andra branscher som genomgår förändringar finns det också interna motsättningar mellan det gamla och det nya. Vad är en bok? Är en e-bok egentligen en bok? Ska det här ta död på den fysiska boken, hur slår det mot förlagen, mot upphovsmännen?

– När det är ett sådant här paradigmskifte som vi någonstans är på väg in i så är folk oroliga. Men god anledning skulle jag säga. Det kommer inte vara status quo. Det kommer att finnas vinnare, det kommer att finnas förlorare, säger Mattias Fyrenius.